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杀菌剂市场迅速扩张品牌打造不易

尊宝娱乐  发布时间:2017-09-08 10:20:12  信息来源:中国农药网 [查看评论] [加入收藏夹]  [打印]  [我要投稿]

与除草剂和杀虫剂相比,杀菌剂拥有其独特的产品生命周期,前期市场增长缓慢,但一旦品牌创立,维持时间便相对较长,因此,打造成功的杀菌剂品牌是最有效的推广策略和延长生命周期的途径。成功的杀菌剂品牌创立不仅需要准确合理的产品定位,还要结合有效的品牌防御和维护策略,同时还需借鉴成功品牌的经验等。总之,打造成功的杀菌剂品牌是一个系统工程,绝非一蹴而就的事情。

农药品牌的产品特征

农药品牌不同于一般的产品品牌,它有其独特的产品特征:(1)独特的受众群体;(2)特殊的用户体验;(3)强大的技术内涵;(4)细分的产品领域;(5)以产品技术为基础的品牌建设和维护策略;(6)对从业人员的要求非常独特,如熟悉尊宝娱乐、熟悉农民、工作条件艰苦、专业知识特殊等。如日本住友的来福灵,是最早在我国电视上投放的农药广告,但由于受众群体定位不准确,最终导致产品品牌失败。

杀菌剂产品由于其特殊性,研发、生产和销售方面都较艰难,耳熟能详的品牌屈指可数,如大生、爱苗、阿米西达、百泰、凯润和拿敌稳等。大生的品牌效应使其可以从众多代森锰锌产品中脱颖而出,其产量和销量长期维持在平衡的状态;爱苗是先正达研发和生产的一种新型高效杀菌剂,在中国杀菌剂市场具有划时代的意义;百泰是巴斯夫推出的新型保护性杀菌剂,由甲氧基丙烯酸酯类杀菌剂吡唑醚菌酯与代森联复配而成,是国内目前最大的杀菌剂品牌。

农药品牌的重要性

农药品牌的重要性可以总结为5个方面:一是面对同类产品,在竞争中保持领先;二是高于同类产品的定价和利润空间;三是掌握渠道话语权;四是知晓度高,农户购买意愿强烈;五是农户忠诚度高。因此农民会想方设法获取品牌产品,以使用品牌产品为自豪。

产品是打造成功品牌最重要的因素。从创制农药和复配农药来讲,创制农药整体难度较大。首先,产品创新难度大;其次,研发成本高,基本在2亿美元左右;再次,开发时间长,新有效成分的研发时间通常需要8~10年。关于复配产品,拜耳是全球复配产品专利最多的公司,其次是巴斯夫。巴斯夫研发团队擅长结合产品优势,将不同特点的产品进行复配,再结合市场品牌建设和优势推广策略,所以巴斯夫的复配产品为其创造了可观的销量。国内企业可以借鉴巴斯夫复配产品的成功经验,积极利用国内政策优势,创制农药复配产品,再结合有效推广策略和品牌建设,打造成功的农药品牌。

打造成功农药品牌的必要因素

打造成功农药品牌的八大必要因素包括:合理的产品选择/组合;准确的产品技术定位;正确的产品品牌定位;完善的品牌建设和市场推广策略与实践;有效的品牌防御和维护策略;高效执行力的团队;合作良好的渠道客户群体;良好的用户体验和忠实的客户群体。

好的产品包括有效的用户体验、新的有效成分和配方、独特剂型、独特的用途、不可替代的目标市场、独特的效果、主要效果以外的功能性体验等。而产品技术的定位,首先,要基于主要防效的定位(杀菌、杀虫、除草效果,剂量、用药方法、用药时间、次数、间隔期等);其次,还要关注主要功效以外的定位(壮苗、植物健康、省工省时、安全环保等);再次,与竞品的差异性也值得关注。

国内企业和外企在建立杀菌剂品牌过程中都会犯错,成功的农药品牌不超过五分之一。农药产品定位的常见错误包括:(1)农药产品仓促上市,未了解产品的详细特点、忽视与竞品的比较以及与市场需求的契合度。(2)一味地求全求大,把所有的技术特点都作为卖点,没有亮点,缺乏重点。国内部分企业在农药产品推广过程中,有时会根据市场需求虚假定位,或基于少量试验进行定位,导致宣传药效大于实际药效。(3)错误的技术定位:将非自身特长作为卖点,如错误的靶标、不准确的剂量、不准确的用药时间和施药间隔、不能被观察和描述的功能性效果等。(4)过于追求快速上量,未做好扎实的效果展示和基层需求拉动工作,仅仅依靠轰炸式的宣传和活动就想达到销售目标。(5)超出产品品牌和功能价值的定价。目前,国内企业逐渐注重品牌,但并未分析市场形势,常出现定价不合理的现象。

关于产品定位的流程,首先要有良好的技术定位。明确掌握产品的具体效果,在每种作物上的剂量浓度、用药时间、次数、间隔周期、PHI等;还要知道产品的其他特性,比如预防性、治疗性、铲除性、持效期、速效性、耐雨水冲刷性、安全性(包括对作物和人等)、抗菌/除草/杀虫谱、击倒/拒食、杂草受害症状、死亡时间等。目前国内企业已呈现良好的发展趋势,越来越多的国内企业开始建立自己的试验农场,不再单纯依靠试验报告,而是把第一手的试验资料掌握在自己手上,这样更有助于研发团队进行产品改良和调整。

其次,重视竞品分析,根据自身产品定位,包括处理成本、目标作物、区域、产品特性等,正确选择竞品,进行详尽的分析对比,找出差异点,这样可以避免走弯路、走错路。据了解,巴斯夫的竞品分析都是依据大量市场调研结果得出的。

再次,成功的农药品牌要依托于市场调研和产品品牌定位。精准、全面的市场调研包括:目标市场上未满足的需求;农民购买的关键因素;价格测试。准确、合理的产品品牌定位包括:抓住关键点(关键技术点/情感点);确定产品卖点;制定宣传口号、主视觉设计等;农民测试。市场调研正是国内企业最为欠缺的方面,外企在市场调研方面每年投入的资金不少于100万美元,主要针对作物、靶向市场、购买目标等,找到没有满足市场的方面,了解农民购买的关键因素价格、品质、增产,通过内部会议和讨论得出准确合理的产品品牌定位,抓住市场关键点,及时调整或维持品牌定位,调整之后继续进行市场测试,以“调整-测试-调整”寻找最优的市场战略。

产品定价也是决定产品品牌的关键因素之一。产品要根据渠道价格结构和处理成本合理定价,定价的方式一般有利润定价和价值定价两种方式,定价方式不同会导致产品利润不同。另外,上市后要进行回顾分析。根据调研结果,巩固或调整产品技术定位和产品定位。同时,品牌生命周期管理也很重要,在品牌生命周期的不同阶段,要调整或重新定位。

杀虫剂的整个产品线利润上升很快,但是下降也很快,其影响因素较多。除草剂产品线利润上升也较快,维持时间比杀虫剂长,但免不了下降的趋势。巴斯夫的除草剂产品在投入市场后期会因为抗药性等原因,导致利润下降。相比于杀虫剂和除草剂,杀菌剂由于其使用技术要求高、技术定位要求高、药害风险较小等,产品的生命周期长,销售峰值年限长。如加上良好的产品资产管理策略、品牌维护和防御策略支持,有的品牌甚至可以长盛不衰。因此杀菌剂销售过程相对平缓,到达销售峰值相对较慢,一旦品牌建立起来,维持时间便相对较长,专业人士建议,杀菌剂企业对于杀菌剂前期销售期望不要过高。不同于杀虫剂和除草剂直观的效果,杀菌剂产品施用效果具有延迟性,用户不会轻易更换杀菌剂品牌,所以品牌推广难度较大,杀菌剂品牌在推广过程中应注重引导宣传,重视现场会,让百姓看到产品直观的效果。此外,企业不要仅仅依靠杀菌剂创收,还应采取多品牌多策略实现增收。

总而言之,成功的品牌是化合物、技术、品牌、营销的完美结合,缺一不可!

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